Risponde Bruno Seabra, Direttore Generale Carapelli Firenze SpA
- Il mercato macro economico della categoria come si sta delineando e quale strada sta prendendo nel breve e corto periodo 2024?
Quella degli olii vegetali è una categoria matura con un’alta penetrazione nelle famiglie italiane e che rappresenta un pilastro della tradizione alimentare del nostro paese. Ciò detto, è purtroppo una categoria in sofferenza, in cui i consumi sono in contrazione nel breve periodo a causa del contesto inflattivo che nell’olio di oliva è stato ben più grave della media grocery.
Siamo abituati ad una forte volatilità in questa categoria, ma le ultime due campagne olearie sono un unicum nella storia del mercato oleario: abbiamo raggiunto livelli prezzo mai immaginati prima, con inevitabile impatto sui consumi e con conseguente ridefinizione degli equilibri di gestione della filiera.
- Anno 2023 come si è chiuso? il mercato delle vendite dei prodotti che hanno coinvolto la tua azienda ha dato risposte positive?
Il 2023 è stato un anno difficile che ha registrato un calo sia nell’olio di oliva totale che nel mercato degli oli di semi, che nonostante la crescita della spinta promozionale, non sono arrivati a controcifrare neanche l’anno horribilis 2022 impattato dalla crisi del girasole. Anche per noi è stato un anno sfidante e di sofferenza nei volumi.
La nostra progettualità si è concentrata sulla valorizzazione del portafoglio extravergine attraverso i rilanci dei brand Carapelli e Bertolli. L’obiettivo non è stato solo dare nuovo smalto a brand storici fortemente conosciuti ed apprezzati dati consumatori, ma anche la ridefinizione dell’offerta in termini di assortimenti, per massimizzarne l’efficienza e rispondere in modo più chiaro alle segmentazioni di prodotto rilevanti per il consumatore.
- Come si confrontano i consumi dei vostri prodotti con le nuove generazioni (Generation Z – Millennials) e quali ritorni di mercato avete da queste generazioni?
La categoria degli oli, sia oliva che semi, è una categoria prevalentemente “matura” e che in un certo modo riflette la realtà demografica del nostro paese. Solo un quarto degli acquirenti sono oggi sotto i quarant’anni e non sono gli alto acquirenti della categoria. Ciò detto sono un target estremamente interessante, sia perché sensibile a tematiche di benessere e sostenibilità, sia perché promotore di nuovi stili di consumo in cucina. Per questo le nuove generazioni sono centrali nelle nostre progettualità, sia lato innovazione che comunicazione.
I nostri ultimi lanci, Bertolli Extra Vergine Spray e Friol Spray per friggitrice ad aria, rispondono a occasioni di uso e stili di cucina non tradizionali che mixano performance, facilità d’uso e benessere, rilevanti per il nuovo target quanto la qualità intrinseca dell’olio. Anche in termini di comunicazione dedichiamo un’attenzione particolare alle nuove generazioni, scegliendo, soprattutto sui canali social, linguaggio e contenuti che bilancino l’attrattività alla capacità di informazione ed educazione, perché crediamo che ingaggiare nuovi consumatori per la categoria significhi diffonderne la conoscenza e la cultura
- Prevedete un rialzo della materia prima per 2024? Quali le ragioni per cui tecnicamente potremmo spiegare ai nostri “stakeholders” questi eventi?
Siamo difronte ad una seconda campagna olearia fortemente problematica e al di sotto della media, in Italia e nell’area del Mediterraneo. Le ragioni di questa crisi produttiva senza precedenti sono legate in primis alle condizioni climatiche del bacino mediterraneo (forte siccità e piogge nei momenti critici della raccolta) che si sono aggiunte ai problemi strutturali di una produzione frammentata e ancora non modernizzata, tipici della realtà italiana. In questo scenario i consumi mondiali stanno calando, ma con velocità inferiori al calo di disponibilità materia prima, creando forti pressioni sui prezzi, ancora sensibilmente in crescita in questo inizio anno.
Le previsioni per i prossimi mesi sono di grande incertezza: finché non si avrà visibilità sulla nuova campagna olearia, il mercato si manterrà in una situazione di grande tensione senza un solido e chiaro trend di variazione prezzi.
Minore volatilità è attesa sui semi che, pur avendo dinamiche diverse nelle varie filiere, non si prevede debbano affrontare variazioni significative nel corso dell’anno.
- Quanto hanno inciso sulle vostre vendite i recentissimi eventi (pandemia – conflitto Ucraino Russo e conseguenti costi energetici – incremento dei consumi extra al vecchio continente)?
Gli ultimi tre anni hanno presentato un susseguirsi di nuove sfide che continuano ad avere impatto sul business. La grande crescita di tutto l’home cooking provocata dalla pandemia, ci ha trovati pronti essendo il nostro portafoglio molto più spostato sul canale consumer che sul food service. Molto impegnativo è stato invece affrontare lo sconvolgimento del segmento girasole a seguito del conflitto Ucraina, durante il quale l’obiettivo, conseguito con fatica ma con chiaro successo, è stato garantire la continuità della fornitura alla distribuzione e ai consumatori.
Trasversalmente alle altre categorie grocery e non solo, l’incremento dei costi energetici si è fatto sentire attraverso tutti gli step della filiera, anche se indubbiamente l’effetto degli eventi climatici avversi è stato ed è, per la categoria oli, il fattore a più alta incidenza.
- “Sofisticazione” del prodotto: da tempo si parla di Olio di Semi allungato con una piccolissima percentuale di EV che rende l’olio di semi del colore dell’extravergine. Come affrontate voi produttori, che da sempre costituite l’ossatura forte della categoria, questo tema? Come lo combattete? Quali sono gli organismi che tutelano la categoria, il consumatore e soprattutto la serietà dei produttori e confenzionatori?
In un contesto di una categoria sotto pressione e con grandi mutamenti in atto, sia nei consumi che nelle filiere produttive, è possibile che ci siano evoluzioni nell’offerta, anche in un mercato tradizionale e tradizionalista come quello degli oli. Siamo fortemente impegnati nella difesa del valore del prodotto olio extra vergine, ma al tempo stesso penso che la salvaguardia ed il futuro della categoria non passi dal suo immobilismo, bensì dal rispetto delle normative, dalla promozione della conoscenza delle caratteristiche del prodotto (penso al grande ed ineguagliabile portato nutrizionale), dalla comunicazione onesta e trasparente al consumatore e chiaramente da investimenti strutturali che sostengano filiera e consumi. Quindi da un lato nessuna tolleranza verso prodotti ingannevoli, dall’altro non possiamo chiudere a priori la strada verso categorie nuove che si differenzino per caratteristiche tecniche, livelli qualitativi e/o destinazione d’uso, che possano intercettare un consumatore con esigenze e potere di acquisto specifici.
- In quali aree si possono sviluppare attività sinergiche tra le aziende della categoria e la GDO?
Crediamo fortemente nelle opportunità di partnership che arricchiscano il normale rapporto commerciale fra aziende e distribuzione. In primis pensando a progetti di category volti non solo a migliorare le performance dello scaffale, ma anche a facilitare la navigazione dello stesso da parte dello shopper.
Altra area di interessante potenziale, quella ampia e quantomai attuale, della sostenibilità, fra cui ad esempio potrebbero avere priorità temi logistici di reciproco interesse.