Risponde Roberta Agnese Fontana, Direttore Commerciale Italia DIAGEO
L’Italia è il secondo operatore mondiale per il vino (+188%) e quinto per gli spirits (+300%).
È quanto emerge dal report Osservatorio Federvini, realizzato in collaborazione con Nomisma e Trade Lab. Un comparto che vale 21,5 miliardi di euro di fatturato che rappresenta il 21% dell’export del food & beverage italiano. Il report economico evidenzia che l’export di vino italiano negli ultimi 20 anni ha conosciuto una sensibile crescita, passando da una quota di mercato del 17% nel 2003 (con la Francia al 38%) al 22% nel 2023 con i transalpini che flettono al 33%.
Lo spumante – che rappresenta il 27% del vino italiano venduto nel mondo – registra un significativo +7% ed è in continua crescita. Buone notizie anche per Il mercato italiano degli spirits, che ammonta a 4,8 miliardi di euro e un fatturato di 1,7 miliardi di euro in termini di esportazioni, con una importante crescita dell’export del 35% e del 154% negli ultimi dieci anni.
Sul fronte dei consumi, secondo i dati forniti da TradeLab, la stragrande parte degli italiani vede il fuori casa come un’occasione di convivialità e socialità: l’80% sceglie di bere principalmente durante occasioni sociali.
- Concordate con i dati di mercato? Quali sono le vostre previsioni di chiusura dell’anno in corso? E rispetto al 2023?
Non possiamo esprimerci sui dati di mercato relativi al vino, poiché non operiamo in quel segmento. Non operando nel mercato dell’Export, ma solo in quello domestico, possiamo osservare come il mercato degli spirits in Italia risulti essere molto resiliente. Fino ad agosto 2024, i dati di sell-out IRI, considerando sia l’ON Trade che l’OFF Trade, registrano un incremento del +1,6% in valore complessivo per tutto il comparto. In questo contesto, Diageo ha chiuso il periodo con un aumento del +4,8% in valore. Siamo orgogliosi di essere il player che maggiormente sta contribuendo alla crescita del mercato con risultati positivi in tutti i canali (Retail, Cash&Carry e Horeca).
- Quali sono le novità che avete appena lanciato, e quali in cantiere?
Portare innovazione nel settore degli spirits non è un compito facile. Diageo si è sempre distinta per la sua capacità di individuare i nuovi trend di mercato e, attraverso l’innovazione, di lanciare prodotti in grado di rispondere alle esigenze emergenti.
La continua ricerca e il continuo sguardo al futuro hanno dato alla luce Venturo, un nuovo aperitivo premium che abbiamo lanciato la scorsa primavera in anteprima mondiale nel nostro Paese.
Venturo si distingue dalle altre offerte presenti nel mercato dell’aperitivo per la sua qualità premium, frutto di più di due anni di studio da parte del team di ricerca e sviluppo italiano, supportato anche dal team Innovation Global, e di un processo di produzione che avviene interamente nel nostro Paese. Ciò che lo rende unico è la sua combinazione di tradizione e innovazione: abbiamo creato un distillato che rispetta il rituale dell’aperitivo italiano, ma con una proposta versatile, raffinata e moderna.
- In che modo oggi l’industria deve innovarsi per ampliare il proprio mercato?
Riteniamo che il principale motore di crescita sia l’innovazione di prodotto, guidata da una costante ricerca della qualità. In questo senso, il lancio di Venturo è stato emblematico: anni di ricerca e sviluppo ci hanno permesso di introdurre sul mercato un prodotto premium che sta innalzando l’intera categoria, offrendo ai consumatori un’esperienza nuova sia in termini di qualità che di percezione sensoriale.
- Le nuove generazioni, almeno per il fuori casa, mostrano un trend di consumo allineato con l’attenzione alla salute e al benessere. Come rispondete a queste nuove abitudini di consumo?
Diageo promuove da sempre un consumo responsabile delle bevande alcoliche, facendosi anche promotore negli anni di moltissime iniziative di sensibilizzazione come Divertiti responsabilmente che cercava il contatto con i giovani nei locali della nightlife per educarli al consumo responsabile degli alcolici. Più recentemente, la campagna Smashed che porta l’educazione al consumo responsabile nelle scuole con un occhio attento al fenomeno dell’under-aging.
Da un punto di vista di portafoglio, abbiamo lanciato diverse referenze no alcohol a livello global (da Guinness 0.0 a Gordons 0.0 a Tanqueray 0.0.) diventando i pionieri dello “zero alcohol” nel mondo degli spirits. Tanqueray 0.0, in particolare, sta godendo di un ottimo riscontro proprio perché, senza rinunciare alla qualità, permette sia di soddisfare una più ampia gamma di consumatori che di incrementare le occasioni di consumo.
Crediamo fortemente, come già sta avvenendo nei mercati esteri, che il comparto delle bevande “zero alcohol” non possa che crescere ulteriormente negli anni a venire.
- Come si confrontano i consumi dei vostri prodotti con le nuove generazioni (Generation Z –Millennials) e quali ritorni di mercato avete da queste generazioni?
I consumatori adulti più giovani stanno mostrando un interesse crescente per i nostri prodotti Low & No alcol a conferma dei trend di consumo moderato e consapevole delle bevande alcoliche che si stanno affermando nel nostro Paese.
- Siamo vicini al Natale. Quanto incidono le vendite in questo periodo dell’anno?
Non possiamo condividere dati di vendita specifici, senza dubbio, per alcuni nostri prodotti come Baileys, Malti e Zacapa il periodo di Natale incide significativamente sulla performance di vendita. Grazie al forte orientamento “premium” di molte delle referenze nel nostro portfolio, il Natale rappresenta un’opportunità ideale per i nostri marchi, soprattutto per il mercato dei regali. È proprio per questo che il claim della nostra campagna natalizia sarà “Ogni regalo racconta una storia”, un messaggio che riflette l’unicità e l’heritage di ciascuno dei nostri prodotti.
- In quali aree si possono sviluppare attività sinergiche tra le aziende della categoria e la distribuzione?
La collaborazione con la distribuzione è cruciale per adottare un approccio che crei valore, favorendo la crescita della categoria e l’educazione del consumatore. In particolare, la grande distribuzione, grazie alla sua capillarità, rappresenta un touchpoint strategico per implementare le iniziative di responsabilità sociale dei produttori, come la promozione del bere responsabile.
Crediamo fermamente che il futuro del settore si fondi su un approccio commerciale basato sulla reciproca collaborazione tra industria e distribuzione, in cui le relazioni non siano unilaterali ma orientate a politiche win-win. È solo attraverso queste partnership e lo sviluppo di politiche condivise che tutta la filiera potrà affrontare le sfide future, generando valore e crescita per tutti.