Abituati a mercati storicamente molto stabili, negli ultimi 3 anni è successo di tutto. Prima la pandemia che ha spostato i consumi dal mondo del fuori casa al mondo domestico, poi la forte inflazione su prodotti e servizi che hanno determinato un’impennata del valore, con conseguente rallentamento dei volumi, anche a causa di un ribilanciamento dei consumi verso il fuori casa. Complessivamente c’è grande imprevedibilità e accorciamento degli orizzonti complessivi di visione strategica, che dai tradizionali 3-5 anni si sono ridotti a 6-12 mesi. Ciò aggiunge complessità ad un mercato già altamente competitivo, caratterizzato dal più alto consumo pro-capite del mondo con il prezzo medio di vendita ancora tra i più bassi (se non il più basso) del mondo. Dal punto di vista dei trend del consumatore, si conferma una crescente consapevolezza dei consumatori riguardo alla sostenibilità e alla salute, che sta spingendo la domanda verso prodotti più naturali, privi di zuccheri aggiunti e a basso impatto ambientale. Anche il mercato delle bevande è altamente competitivo, con molte aziende che cercano di rispondere alle esigenze dei consumatori cambiando le loro offerte, e con un ritmo di innovazione più spinto per offrire sempre novità rilevanti al consumatore finale. La nostra azienda dovrà affrontare la concorrenza di nuovi player che potrebbero entrare nel settore con prodotti innovativi e sostenibili. Per rimanere competitivi, dovremo continuare a investire in ricerca e sviluppo per migliorare la nostra offerta e comunicare in modo efficace i nostri valori distintivi ai consumatori.

 Il 2022 si è chiuso in modo positivo e il mercato delle vendite del nostro portafoglio prodotti ha registrato risposte positive. Il valore della produzione di Ferrarelle Società Benefit, infatti, è passato da oltre 223 milioni del 2021 a quasi 243 dell’anno scorso. La variazione positiva è dovuta principalmente all’incremento delle vendite di acqua minerale, oltre che all’aumento della commercializzazione di prodotti derivanti dal riciclo della plastica realizzati nello stabilimento di Presenzano che abbiamo ceduto nell’ottobre 2022: un evento straordinario che ci ha permesso di sopportare un incremento significativo dei costi di produzione. Tuttavia, a fronte di un ritmo di crescita del fatturato che ha toccato la doppia cifra, abbiamo visto incrementi di costi tra materie prime, energia e trasporti, dell’ordine del +40% e ciò ha determinato una forte compressione dei margini aziendali. Per mitigare questa erosione ed evitare di andare in territori di non sostenibilità economica dell’azienda, sono state fatte scelte di sacrificio di alcuni investimenti in comunicazione, che sono però fondamentali per la crescita dei marchi a medio termine.

Abbiamo la fortuna, e anche la peculiarità nel nostro mercato, di avere un portafoglio prodotti molto ampio, che parla a consumatori di tutte le età e profili socio-demografici. I prodotti Ferrarelle trovano un pubblico favorevolmente interessato nelle nuove generazioni, in particolare con la Generation Z e i Millennials, che dimostrano una maggiore sensibilità nei confronti dell’ambiente e della sostenibilità, valori che sono al centro della nostra filosofia aziendale come Ferrarelle Società Benefit. Grazie a ciò, abbiamo ottenuto un buon ritorno di mercato da parte di queste generazioni, nei confronti delle quali indirizziamo le nostre ultime innovazioni in termini di prodotto, come le bibite Ferrarelle.

Gli ultimi tre anni sono stati un grande shock per il mercato. Nel 2020, la chiusura del mondo horeca, ha determinato un’impennata dei consumi domestici. Nel post pandemia, l’equilibrio tra consumi domestici e fuori casa si stava ristabilizzando quando è scoppiata la guerra in Ucraina, che ha determinato un improvviso ed imprevisto picco di inflazione, non guidato però da un incremento dei consumi, bensì da un’indisponibilità di materie prime. Ciò ha ulteriormente scosso un mercato già in fase molto turbolenta. L’inflazione dei prezzi non ha neanche lontanamente bilanciato l’inflazione dei costi (per Ferrarelle il rapporto vale circa 1:10) e questo ha determinato una crescita di fatturato ma una fortissima erosione del profitto. A ciò si aggiunge il fenomeno di completa riapertura del mondo horeca, che beneficia anche di un maggiore flusso turistico in Italia, sia da parte di turisti italiani che stranieri. Il tutto ha anche generato complessità logistiche e di approvvigionamento, con ulteriore appesantimento della catena del valore e quindi erosione dei margini. Il 2022 di Ferrarelle Società Benefit ha visto un primo semestre con un trend di crescita, anche alla luce di una stagione estiva con caldo record già a partire dagli inizi di maggio 2022. Nella seconda parte dell’anno scorso, nonostante l’incertezza dovuta proprio a questi eventi geo-politici e al contesto economico, le vendite hanno tenuto buoni livelli, anche grazie al fuori casa. I consumatori non hanno ridotto i consumi nell’out of home, prediligendoli a tratti anche ad altre categorie merceologiche. Questo panorama ci delinea sempre più un consumatore attento e consapevole delle scelte che fa, sia in termini di qualità che di sostenibilità. Il 2023 invece si sta rivelando come un anno molto difficile per i consumi domestici e quindi per le vendite nella GD, anche alla luce di una stagione estiva in forte ritardo, a causa dei cambiamenti climatici che determinano fenomeni sempre più imprevedibili e di natura ‘equatoriale’.  

Il mercato degli investimenti pubblicitari nella categoria acqua è tra i più elevati del largo consumo e si attesta intorno ai 70 Milioni di Euro all’anno. Questo dimostra che anche in una categoria ‘povera’ e con margini molto bassi, la pubblicità resta un mezzo fondamentale per continuare a fare educazione del consumatore e far apprezzare il valore del prodotto ‘acqua minerale’.

Tra i nostri consumatori stiamo assistendo ad un fenomeno di polarizzazione delle scelte di acquisto. Da una parte, troviamo coloro che sono maggiormente orientati verso i prodotti premium anche a fronte di un prezzo superiore, purché siano rispettati i requisiti di qualità, naturalità e sostenibilità. In questa direzione, il mercato continua a premiare Ferrarelle Società Benefit e la sua strategia di business.

Dall’altra, ci sono coloro che sono orientati principalmente dalla componente prezzo. Non a caso, quasi un consumatore su tre sceglie l’acqua minerale da acquistare per il consumo domestico in base alla presenza di offerte e promozioni (Indagine 2022 di Mineral Water Monitor, l’Osservatorio di Nomisma dedicato al settore delle acque minerali). Tuttavia, anche in momenti di incertezza, notiamo che l’attenzione del consumatore è sempre molto alta nei riguardi dell’innovazione, anche nella fascia più premium del mercato. Ferrarelle è una delle aziende più innovative e dinamiche del mercato delle acque. Le Linfe di Vitasnella, Fonte Essenziale, Maxima sono solo alcuni esempi di nostre innovazioni di cui andiamo estremamente fieri. Innovare nel mercato Acqua Minerale non è semplice per ovvi motivi, ma quando l’innovazione riesce ad essere rilevante e a centrare un bisogno, il consumatore risponde con grande interesse. Questo permette di creare valore per tutta la filiera.