Risponde Paolo Bertozzi, Responsabile Commerciale OLITALIA
- Il mercato macro economico della categoria come si sta delineando e quale strada sta prendendo nel breve e corto periodo 2024? Prevedete un rialzo della materia prima per il 2024?
La categoria si presenta con forti criticità legate soprattutto alla incertezza che prezzi così alti possano generare una forte contrazione dei consumi.
Riteniamo che saranno decisivi i mesi di aprile/maggio, dove si comincerà ad avere una ipotesi di campagna 2024-25 basata sulla fioritura. In quel periodo avremo anche dati significativi di vendita che chiaramente influenzeranno il costo della materia prima.
- Anno 2023 come si è chiuso? il mercato delle vendite dei prodotti che hanno coinvolto la tua azienda ha dato risposte positive?
Olitalia ha chiuso lo scorso anno con una crescita a volume del +2% rispetto al 2022, pari a circa 93 milioni di litri di olio venduti in Italia e all’Estero.
Si tratta di un ottimo risultato in un contesto di mercato molto complicato, caratterizzato da forti tensioni sul prezzo dell’olio extravergine d’oliva.
Diversificazione è la parola chiave per Olitalia: gli ottimi risultati raggiunti negli ultimi anni sono frutto della strategia dell’azienda nel diversificare la presenza e le vendite, grazie all’offerta di un’ampia gamma di oli (extravergine d’oliva, di semi, da frittura) e alla presenza sul mercato di oltre 100 Paesi nel mondo, ricoprendo un ruolo di leader in molti mercati, ( Retail e Food Service). A questo si aggiunge la forza del brand in qualità di partner per molti retailer, in Italia e all’estero, per il confezionamento di prodotti a marchio del distributore.
La crescita di Olitalia nel 2023 è stata guidata dal mercato italiano, in cui l’azienda ha registrato ottimi risultati, principalmente nel canale Retail, ma anche nel canale Food Service, dove è ritenuta “la marca preferita dagli chef italiani”, come certificato da una ricerca quantitativa Nielsen, periodicamente condotta intervistando 600 ristoratori.
Da circa tre anni Olitalia sta implementando con successo un progetto di crescita, sia nel mercato Olio Evo che Semi, che prevede un ampliamento distributivo, nel canale GDO Italia, affiancato da anche un piano consumer finalizzato alla crescita di notorietà della marca presso i consumatori italiani. Questa strategia ci ha consentito di crescere di circa +17% a volume in Italia, in un mercato della Distribuzione Moderna che ha registrato una contrazione di oltre -8% nell’EVO e stabilità nei Semi.
- Come si confrontano i consumi dei vostri prodotti con le nuove generazioni (Generation Z – Millennials) e quali ritorni di mercato avete da queste generazioni?
Il 65% degli acquirenti di Olio EVO ha un’età superiore a 45 anni e il 30% si colloca nella fascia over 65 anni. Si tratta quindi di una categoria con un target di riferimento decisamente maturo. Inoltre, quelli che Nielsen definisce “Silver e Golden Shopper” , ovvero quei responsabili d’acquisto della categoria con un profilo premium ed evoluto, si collocano proprio nella fascia over 45 anni, che rappresenta quindi la fascia di consumatori più rilevanti per le aziende di marca.
Dati alla mano sono questi i responsabili acquisti su cui è necessario focalizzare le proprie strategie di marketing e commerciali, senza trascurare le fasce più giovani che rappresentano i consumatori del futuro.
La strategia di Olitalia per raggiungere anche gli shopper più giovani, si base principalmente su:
– innovazione di prodotto, come per esempio l’olio da frittura Frienn, per offrire prodotti sempre più affini alle abitudini di utilizzo dei consumatori anche più giovani;
– comunicazione sui canali digital e social: da diversi anni sono attive le pagine Instagram e Facebook di Olitalia e periodicamente vengono attivate campagne di comunicazione sui canali digitali, verticali su tematiche legate alla cucina gourmet
– e-commerce: Olitalia è dotato di un sito di vendita on-line dove è possibile acquistare anche i prodotti più ricercati e meno distribuiti
– collaborazione con scuole di alta cucina, sia professionale che consumer, per fare educazione sul corretto utilizzo dell’olio in cucina
- Prevedete un rialzo della materia prima per 2024? Quali le ragioni per cui tecnicamente potremmo spiegare ai nostri “stakeholders” questi eventi?
Con le campagne olivicole ormai al termine, si disegna una ulteriore campagna che a livello mondiale si attesta fra le più basse dell’ultimo decennio.
Saranno sostenuti e legati al trend dei consumi e alle condizioni climatiche. Se permarranno cali significativi nei consumi e continuerà questo clima arido e caldo nelle zone vocate della Spagna, difficilmente avremo cali nel costo della materia prima.
- Quanto hanno inciso sulle vostre vendite i recentissimi eventi (pandemia – conflitto Ucraino Russo e conseguenti costi energetici – incremento dei consumi extra al vecchio continente)?
Molto, soprattutto ha provocato una instabilità congenita che non autorizza a previsioni di medio/lungo periodo. Si naviga come si dice “a vista” in acque sconosciute sino ad oggi. In un contesto come questo la tenuta delle vendite nasce più dalla capacità e velocità di adattare l’offerta alle continue oscillazioni del mercato, che da una programmazione di periodo.
Eventi epocali di questa portata hanno provocato un forte impatto sulla strategia aziendale e costringendo le aziende ad aumentare la propensione al cambiamento, adattandosi ad una maggiore flessibilità sul mercato.
- “Sofisticazione” del prodotto: da tempo si parla di Olio di Semi allungato con una piccolissima percentuale di EV che rende l’olio di semi del colore dell’extravergine. Come affrontate voi produttori, che da sempre costituite l’ossatura forte della categoria, questo tema? Come lo combattete? Quali sono gli organismi che tutelano la categoria, il consumatore e soprattutto la serietà dei produttori e confenzionatori?
Ci auguriamo che il problema delle sofisticazioni e contraffazioni nel mercato dell’olio sia e rimanga un fenomeno isolato e che, in quanto tale, debba ovviamente essere combattuto.
L’Italia è uno dei Paesi con il maggior numero di controlli e noi dobbiamo confidare nel buon operato degli organi di controllo competenti ed in particolare dell’Ispettorato per la repressione frodi.
- In quali aree si possono sviluppare attività sinergiche tra le aziende della categoria e la GDO?
La riorganizzazione dello scaffale dell’olio, con logiche simili a quelle che sono state seguite negli ultimi anni nella categoria vini, è a nostro avviso una grande opportunità di collaborazione fra retailer e industria di marca. Questo è uno dei temi irrisolti che, se affrontato in modo sinergico, potrebbe aiutare molto a riportare valore alla categoria e allo stesso tempo agevolare una scelta ed un acquisto consapevole da parte dei consumatori.